Qual é o propósito que você está atendendo: o seu, da sua empresa ou do cliente?

Por Larissa Fiorentin, 05 de Julho de 2021

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Muito se fala em propósito. Pessoas e corporações que ainda não encontraram, estão em busca. Mais ainda, fala-se em ter o foco no cliente ou o foco DO cliente - mas, juntando os dois, propósitos e clientes; eu te pergunto: os propósitos dos seus clientes estão sendo atendidos?

Para muitos, essa pergunta causou um leve desconforto e uma certa agitação. Arrisco dizer que são sintomas de uma estratégia talvez efetiva, mas sem dúvidas, pouco eficaz.

Há também, possivelmente, profissionais que estejam no caminho rumo ao propósito do cliente, porém, têm dificuldades para aterrissar em plano de trabalho com métodos e ferramentas que facilitem o processo de geração de insights e planos de ação.

Antes de você se chatear logo de início, levanto uma bandeira branca. Além de esclarecer melhor que essa ineficácia pode ser corrigida de forma rápida, vou apresentar um conceito que, embora seja pouco utilizado, é poderoso quando se busca negócios perenes.

Trata-se de um conceito apresentado no livro “Fit for Purpose: How Modern Businesses Find, Satisfy, & Keep Customers”, chamado F4P (Fit for purpose). David Anderson e Alexei Zheglov, autores do livro, criaram o framework F4P para dar eficácia às estratégias dos negócios.

Para apresentar os principais elementos que constituem o F4P, começo com o que está diretamente ligado à percepção do cliente em relação às conquistas de seus propósitos ao consumir um produto ou serviço. São 3 partes:

Ao falar de design tratamos da proposta e do conceito do produto ou serviço. O que ele é, e como ele está configurado.

A execução do design é a implementação. Nela, consideramos todos os recursos e materiais necessários e como o design será realizado.

O serviço de entrega possibilita o consumo do produto ou serviço pelo cliente. E, aqui nesse último elemento, miramos para a famosa experiência do cliente.

Entendeu a lógica?

> design > implementação > serviço de entrega

Perceba que a engenhosidade (para não dizer o pulo do gato) dos resultados dos negócios não está em apenas uma parte, e sim nas três.

Chega de perguntas e provocações, para descobrir o propósito do cliente existem três critérios de adequação:

  • Tempo – quanto dura a experiência de uso ou consumo; quão previsível é a entrega e o quanto atende à necessidade: duração, previsibilidade e tempestividade, respectivamente.
  • Qualidade – funcional = relacionada ao produto, e não funcional = relacionada a todo o resto.
  • Segurança e conformidade – o quanto é arriscado consumir o serviço ou o produto

Esses são elementos da perspectiva do cliente. Agora vou especificar melhor algumas sob a perspectiva do negócio.

Para tudo isto: ter as 3 partes perfeitamente planejadas, executadas e entregues, atendendo os critérios de tempo, qualidade e segurança, temos que aplicar algumas ferramentas e processos.

Começarei com as que apoiam na descoberta de propósito. São duas: F4P Card e Fitness Box Score.

A Fit for Purpose Card (F4P card) permite a identificação do(s) propósito(s) do cliente. É uma pesquisa composta de 3 perguntas ordenadas corretamente, que seus clientes devem responder ao consumir seu produto ou serviço.

Fit for Purpose Card

Realizada a pesquisa, é necessário fazer a tabulação e a interpretação das informações. Aqui a diversão começa – há um mundo de possibilidade em trabalhar com os dados, mas sempre com critério e responsabilidade.

Com o apoio do Fitness Box Score é possível interpretar, além dos propósitos, alguns índices como taxa de conversão e dispersão. Nota importante: a leitura, assim como no Kanban, é no sentido da direita para a esquerda.

Fitness Box Score

Feito os devidos cálculos e interpretada as relativas respostas, vamos agora colocar a cereja em cima bolo, ou melhor, o esforço na coisa certa. O instrumento certo para definir a melhor estratégia é a Matriz de Segmento versus Aderência.

Matriz de Segmento versus Nível de aderência

Nela, são distribuídos os propósitos considerando o perfil do público – se é alvo ou não, e o quanto determinado propósito está aderente para o respectivo público.

À medida que o estratégico é atingido, podemos derivar para um nível mais tático de ações, como a criação de personas e o estabelecimento de métricas.

Vale atenção aos critérios e métricas, pois além de serem alicerces do conceito, apresentam os dois prismas: centrado no cliente e no negócio.

Os critérios de adequação são os mesmos avaliados pelos clientes no momento de escolha do produto ou serviço. Com base neles, são estabelecidos os KPIs (key performance indicators).

Pausa para mais uma nota: diferente de como é feito comumente nos negócios, aqui os indicadores devem demonstrar decorrências relacionadas aos critérios de adequação do cliente. Se ele está comprando seu produto através de uma solução de delivery, taxa e tempo de entrega poderiam ser KPIs, além de classificação, é claro! Nada de métrica de retorno de investimento, por exemplo.

Os indicadores de saúde são determinados e monitorados para manter a saúde do negócio.

Tem também os OKRs (objectives & key results) que direcionam para melhorias identificadas nos indicadores de saúde. Eles são criados para atender uma necessidade específica.

Vale massagear o ego do negócio? Vale sim. Com sutileza, as métricas de vaidade podem ser usadas com sabedoria.

Espero que com estes insights você reflita e decida, de fato, atender o seu cliente - não considerando apenas o que ele necessita, mas principalmente o que ele pretende alcançar.

Larissa Fiorentin

Larissa Fiorentin

Consultora

Engenheira de Produção pela PUCPR . Realizou planejamentos financeiros em indústrias e gerenciou projetos de criação de websites através da metodologia / guia PMBOK e Design Thinking. Atualmente, trabalha com projetos de inovação utilizando várias metodologias modernas (como design thinking, design driven innovation, UX etc.) e no diagnóstico e implantação de soluções para a Indústria 4.0.

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