OVERCROWDED - Desenvolvendo produtos com significado em um mundo repleto de ideias

Por Carlos Loureiro, 29 de Agosto de 2018

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Mais uma vez, o professor Roberto Verganti nos convida a refletir sobre os modelos de inovação considerando não a tecnologia ou as ferramentas de ideação, mas sim o significado de novos produtos ou serviços na vida das pessoas.

No seu novo livro, Overcrowded, lançado no Brasil pela Editora Canal Certo, Verganti afirma que o mundo está abarrotado de ideias; o que falta são novos significados. As pessoas adquirem produtos ou serviços que tenham significado para a vida delas. A tecnologia, para Verganti, é só o meio que impulsiona e direciona a mudança, mas sozinha não é capaz de criar valor.

O significado é, portanto, a resposta ao porquê de alguém usar um determinado produto ou serviço em vez de outro.

“Você consegue o que quer, mas não aquilo de que precisa.” O trecho da canção Fix you, da banda britânica Coldplay, revela uma verdade assustadora: conseguir o que se quer é considerado ruim se aquilo que se quer não é bom para a sua vida. Oferecer às pessoas apenas o que elas querem pode, realmente, ser danoso se o que querem não tiver um significado forte para elas, arremata Verganti.

No livro, já à venda no site www.pieracciani.com.br e pela Amazon, o professor reconhece que ferramentas de ideação, como o design thinking, têm sua importância para a inovação de solução que pretende resolver problemas existentes. No entanto, ele propõe que na inovação de significado a arte da ideação seja substituída pelo criticismo - um processo estruturado de crítica embasado por uma visão com um propósito forte e que desafia nossos pressupostos cognitivos, em vez da miríade de ideias que resultam dos processos de ideação tão utilizados nas técnicas tradicionais de inovação.

“O que eu amaria que as pessoas amassem?” Essa é a primeira pergunta a ser feita quando se busca a inovação de significado. Tal abordagem pode ser feita individualmente ou, de modo ideal, a um pequeno grupo de pessoas, em que cada uma delas, no entanto, faça a si mesma essa pergunta de modo autônomo. A partir daí, é necessário interagir com outras pessoas na organização, buscando coletar novas visões sobre o assunto. É inevitável que haja um confronto de ideias e que uma certa tensão surja dessa colisão, mas é exatamente por meio desse processo que se dará o fortalecimento da visão e, por consequência, da inovação de significado. Verganti chama esse mergulho de fábrica de significados. Somente nos passos seguintes é que existirá a interação com pessoas de fora da organização. O objetivo dessa interação é oferecer a certeza de que pessoas de fora da organização também amarão o que amamos.

A prática da crítica ao longo de todas as etapas é necessária e traz solidez ao processo de inovação. O curioso é que, com esse método, Verganti provoca outra reflexão muito importante: a inovação de significado é feita de dentro da organização para fora; trata-se, portanto, de um processo endógeno calcado na arte da crítica, diferentemente da inovação de solução que, tradicionalmente, baseia-se num processo exógeno (de fora para dentro) e apresenta-se atrelado à ideação.   

Fica a dica

Para um mergulho mais profundo na linha de raciocínio do professor Roberto Verganti, recomendamos, além da compra do livro, a entrevista feita com ele pela revista hsm management nº 129, de julho/agosto de 2018, www.revistahsm.com.br. Vale a pena conferir!

Carlos Loureiro

Carlos Loureiro

Sócio-diretor da Pieracciani

Economista, foi durante 16 anos Executivo das Organizações Globo, com uma grande experiência no mercado corporativo, reúne e domina o pragmatismo da gestão diária dos negócios com o desenvolvimento de soluções empresariais inovadoras. Atualmente dirige a Unidade de Educação da Pieracciani.

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